Paulina Sánchez, consultora y experta en growth marketing,  analiza  en positivo los resultados de las exportaciones vitivinícolas a marzo de 2024.

Al parecer, lo estamos haciendo bien

A medida que el mercado global de vinos continúa enfrentando fluctuaciones, el análisis de las Exportaciones de Vinos chilenos durante el 1er trimestre de 2024 revela datos prometedores para el segmento de vinos chilenos embotellados en el segmento de USD$30 a USD$40 por caja. Así, en este análisis, nos vamos a enfocar en uno de los segmentos que tiene a las viñas chilenas compitiendo con uñas y dientes, ofreciendo los mejores descuentos o valor agregado a sus clientes para cerrar el negocio: líneas medias (Reserva, Reserva Especial, Ediciones Limitadas, etc) y superiores (Gran Reserva, premium, Family Selection, etc), sin ser alta gama o íconos. En comparación con otros segmentos, este rango de precios ha encontrado su oportunidad en mercados como Brasil, China y Canadá durante el primer trimestre de este año. ¡Y eso motiva a cualquiera!

Desempeño en el mercado de los vinos del segmento de USD $30 a $40

Durante el primer trimestre de 2024, los vinos chilenos del segmento entre USD$30 y USD$40 por caja experimentaron un notable incremento del 15% tanto en volumen como en valor en comparación con el mismo período del año anterior. Lo que no es menor.

Los vinos embotellados de líneas medias y superiores son un segmento altamente competitivo en la mayoría de los mercados importadores de vino chileno. Este rango destaca por ofrecer márgenes de ganancia atractivos debido a que los consumidores de este segmento valoran altamente la calidad, exclusividad y la historia detrás de cada botella.

Si bien, las viñas enfrentan costos de producción más elevados, derivados de la selección de uvas de calidad superior, procesos de vinificación específicos y meticulosos y un envejecimiento prolongado en barricas, estas inversiones se ven justificadas en el valor final del producto, reflejando un equilibrio entre coste y beneficio que favorece tanto a productores como a aficionados al vino.

Sin embargo, operar en este nicho no está exento de desafíos. La volatilidad del mercado y los cambios en las preferencias de los consumidores pueden influir significativamente en la demanda. Adicionalmente, factores externos como fluctuaciones económicas, tarifas comerciales y barreras regulatorias también son factores que pueden derribar cualquier inversión. Por lo tanto, las viñas deben ser ágiles y adaptativas, capaces de gestionar estos riesgos mientras mantienen la calidad y exclusividad que sus consumidores esperan.

La decisión de compra, al fin y al cabo, se encuentra en el valor agregado que el cliente consigue. Y es ahí donde la batalla es brutal. Algunas viñas ofrecen descuentos por volumen, otras tienen acciones de marketing incluidas en el precio, otras hacen masterclasses y otras, invierten en mejorar la presentación de su producto. ¿Cuál estrategia es mejor? Cualquiera va a funcionar si está planificada correctamente, considerando los apoyos necesarios para soportar dichas acciones. Pero ese no es el tema central. Ahora vamos por esos resultados.

Comparación con otros segmentos de precio

Los vinos en los extremos de la escala de precios mostraron resultados mixtos. Según los informes de exportación de marzo de 2024 de Wines of Chile, se observó un modesto aumento en las ventas de vinos de menos de USD$20 por caja, con un incremento del 4% tanto en volumen como en valor.

Por otro lado, los vinos embotellados que superan los USD$60 por caja experimentaron una disminución significativa, con una caída del 34% en volumen y valor, lo que sugiere una disminución de la demanda en este rango de precios más alto. Este contraste refuerza la percepción de que el rango de precios de USD$30 a USD$40 por caja ofrece un equilibrio entre calidad percibida y accesibilidad económica. Y así lo prueba el aumento del 34% de ese segmento.

Desempeño específico por países

Específicamente, países como Brasil, China y Canadá han demostrado una fuerte aceptación para este segmento de vinos chilenos. El rendimiento positivo en estos mercados es indicativo de una demanda sólida y una oportunidad creciente para los exportadores chilenos de capitalizar y expandir su presencia en estas regiones.

Brasil, a pesar de una caída en el volumen del 21.3% y en valor del 17.2% , sigue siendo para primer trimestre 2024 uno de los principales mercados para el vino chileno, demostrando la fortaleza y el atractivo continuo del vino chileno en este mercado.

China, por otro lado, presentó un impresionante aumento del 20,5% en volumen y 7,9% en valor. Este rendimiento positivo destaca una fuerte aceptación y una demanda creciente de vinos chilenos en el gigante asiático.

Canadá también mostró un desempeño positivo durante el primer trimestre del 2024, lo que indica un mercado receptivo para los vinos chilenos en segmentos de precio medio a alto. En lo específico, se observó una disminución del 5.8% en volumen, pero un aumento del 2.4% en valor, en comparación con el mismo período del año anterior en el mercado canadiense. Aunque hubo una ligera reducción en la cantidad de vino exportado, este aumento en el valor sugiere que los vinos chilenos pueden estar posicionándose en segmentos de precio más alto o ganando percepción de mayor calidad en el mercado canadiense. (WiP! WiP! Hurra!)

Canadá como mercado “emergente”

Canadá ha estado cada vez más receptivo a los vinos chilenos. Ya sea por su cualidad inherente de diferenciarse de EEUU, el mejor conocimiento del mercado por parte de las viñas chilenas, o estrategias de precios atractivas, este mercado tiene una gran proyección.

El análisis a doce meses hasta marzo de 2024 revela que, aunque ha habido una disminución general en los envíos a todos los principales mercados, incluyendo Canadá, el precio promedio de las cajas de vino exportadas a este país  se mantiene relativamente alto en comparación con otros mercados. Esto sugiere que, a pesar de las fluctuaciones en volumen y valor, la percepción de calidad y la disposición a pagar por vinos chilenos en este mercado permanecen fuertes. Lo cual es positivo para mantener la rentabilidad en Canadá. A su vez, esto puede ser un indicativo de una estrategia exitosa de marketing y de posicionamiento de productos premium.

El mercado canadiense no solo aprecia la calidad del vino, sino que está mucho más orientado a la experiencia y valor agregado que el producto le puede ofrecer.

Estos resultados destacan en general la aceptación y el crecimiento en la demanda en estos mercados clave, ofreciendo oportunidades significativas para los exportadores chilenos para capitalizar y expandir su presencia.

Perspectivas y Estrategias para el Futuro:

Los tres mercados mencionados anteriormente han sido receptivos al rango de vinos chilenos, particularmente en segmentos de precio medio a alto, lo que refuerza la importancia de mantener estrategias de marketing dirigidas y adaptativas para cada región específica.

Estos resultados alentadores para los exportadores y comercializadores de vinos pueden considerar varias estrategias para aumentar su participación de mercado. Estas,  incluyen la intensificación del marketing dirigido, la inversión en empaques premium para reforzar la percepción de calidad, y la exploración de alianzas estratégicas en los mercados con alta demanda. La adaptabilidad y la innovación serán claves para mantener la competitividad y el crecimiento en este segmento.

Una de estas estrategias que más fuerza adquiere al momento de proyectar negocios para vinos de segmentos medios y superiores está enfocada tanto en el packaging y en la presentación del producto. Esta tendencia consiste en complementar aroma y sabor con otras apreciaciones sensoriales, usando, por ejemplo, una caja premium de madera como una herramienta de marketing.

Lo anterior son estrategias tradicionales que han funcionado siempre y cuando se planifique a conciencia los objetivos y resultados.

Nadie sabe a ciencia cierta lo que puede pasar, o si una estrategia tendrá éxito o no. Pero tenemos datos concretos para poder determinar que la tendencia al menos durante este año se va a mantener en precio para los vinos de entrada y varietales, y en los vinos sobre USD$60 la caja disminuirá en volumen. La sugerencia para las viñas para el futuro-presente es analizar sus propias propuestas de valor y hacer los ajustes necesarios.

Estos resultados alentadores para los exportadores y comercializadores de vinos pueden considerar varias estrategias para aumentar su participación de mercado. Estas,  incluyen la intensificación del marketing dirigido, la inversión en empaques premium para reforzar la percepción de calidad, y la exploración de alianzas estratégicas en los mercados con alta demanda. La adaptabilidad y la innovación serán claves para mantener la competitividad y el crecimiento en este segmento.

Maridando

Los vinos chilenos en el rango de USD$30 a USD$40 por caja están demostrando ser un fuerte contendiente en el mercado global, no solo por su calidad sino también por su capacidad para capturar y satisfacer la demanda en mercados clave. Las empresas que logren navegar efectivamente las dinámicas del mercado y utilizar estrategias orientadas a fortalecer la percepción de valor y calidad de sus productos estarán bien posicionadas para aprovechar las oportunidades que se presenten en el futuro cercano.

Paulina Sánchez  es consultora y comunicadora experta en growth marketing. Ha liderado por más de 25 años equipos de trabajo multidisciplinarios, a nivel nacional e internacional, fortaleciendo marcas. Los últimos 11 años se ha dedicado a la comunicación y desarrollo comercial del sector vitivinícola, tanto en asociaciones gremiales como en bodegas. Actualmente, dirige FotoyVino y PlanCpas, ambas empresas con foco en la planificación, el análisis y el marketing estratégico.

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