QUÉ NOS DEJÓ 2020
Más reuniones virtuales, más trabajo desde casa y el boom de la venta on-line. También menos personal pero más capacitado. Son algunas de las tendencias que nos deja este extraño año y hacen temblar el glamour del vino.
Viñas grandes, medianas, chicas y muy pequeñas, todas tuvieron un año difícil, diferente. No hubo ninguna tampoco, en 2020 que se haya quedado quieta, esperando recibir el golpe que sabíamos vendría de frente ante el cierre de fronteras, hoteles, restaurantes, oficinas y toda actividad multitudinaria. Sin embargo, no a todas les ha ido igual; ni en casa ni en los mercados de exportación. Doce meses después de aquellas primeras alarmas que llegaron justo con el inicio de la vendimia en el hemisferio Sur, conversamos con quienes se enfrentaron a los cambios que obligó a imponer la pandemia del COVID-19; para saber cómo adaptaron sus estrategias; qué aprendieron y que creen que quedará. También, cómo se enfrentan a un incierto 2021.
LAS VIÑAS CON FOCO EN EL ON-TRADE, LAS MÁS AFECTADAS
Marco De Martino, nueva generación al mando de la Viña De Martino, una viña mediana enfocada en vinos de origen, ve que ha sido un año complicado para todos. «Yo creo que los únicos que han ganado más han sido las bodegas grandes por el tipo de distribución en tiendas grandes y plataformas importantes. Porque sí, la gente está tomando más, pero en cuarentena se van por volumen y precio, por eso los resultados buenos que veo en Viña San Pedro, y en Concha y Toro. A nosotros, explica, nos ha obligado a acomodarnos en el tema distribución: estamos empezando a distribuir en retailers y supermercados con perfil más alto y con buenos resultados».
Más compleja es la visión de Thierry y Charlie Villard, dueños de Villard Family Wines. Al teléfono camino a su bodega en Casablanca, cuentan que de un día para otro dejaron de exportar y de vender a restaurantes y hoteles en Chile, su mercado objetivo; además de cerrar las puertas al turismo después de haber invertido en infraestructura los dos últimos años. Y, aunque vendieron más vino de forma directa en el mercado nacional, aseguran que están, muy muy lejos de un año normal.
«La exportación era el 80% del negocio y eso está muy parado, también lo está nuestra distribución nacional. ¿Qué más se puede hacer, se pregunta Thierry Villard? No hemos querido hacer promociones, aunque vemos viñas que publican en sus páginas un 40% de descuento. Si pagas eso hoy cómo pagarlo mañana, eso se llama desesperación».
La misma política en contra de bajar precios, tuvieron en Viña Casa Silva. Mario Pablo Silva, su director cuenta que gracias a ello tuvieron un retroceso del 10% con respecto a 2019 y no un 20 o 30% como pensaron que podría llegar a ser su desempeño a inicios del año. “Teníamos márgenes bien estudiados, y se hicieron los ajustes para poder seguir estando con los mismos niveles de precio, lo que nos permitirá ahora partir 2021 de buena forma… Estamos contentos, agrega, porque creemos que estos años te ayudan a darte cuenta de que sí sirvió todo lo que trabajaste día a día para posicionar tu marca, más allá del corto plazo”. También, explica, fue clave el trabajo conjunto con nuestros distribuidores; es en estas situaciones complicadas cuando se ven realmente los buenos socios”.
Bodegas como Viña Morandé en tanto, sí impulsaron plan de incentivos COVID-19 para sus clientes en los mercados de exportación, enfocados en descuentos por la compra de sus vinos de media y alta gama por caja, e incluso ofrecieron descuentos por contenedores. También dieron mayores plazos de pago, compromisos estos más holgados que sus mismos clientes les pidieron y cumplieron a cabalidad. Al mismo tiempo en mercados como Brasil, cuenta Ricardo Baettig, enólogo en jefe de la viña, entraron a supermercados con sus vinos de valor medio a alto e hicieron seminarios con los principales compradores y catas virtuales con periodistas y sommeliers. Mientras tanto, en Estados Unidos y Europa, debieron buscar nuevos distribuidores; entre otros, para mover vinos fuera de los cruceros que aún no vuelven a retomar sus rutas.
Viña Concha y Toro, la más grande de Chile, y una de las más grandes del mundo, tuvo tal vez los números más felices de todos durante 2020. Mónica Artola, Gerente de Asuntos Corporativos de la viña, explicó en detalle a WiP.cl que justamente, fue el buen posicionamiento que ya tenían sus principales marcas (Casillero del Diablo y Trivento de Argentina) lo que les permitió tener un sobresaliente desempeño.
«La clave, para poder crecer y reaccionar a tiempo a las demandas de cada mercado, dice Artola, fue haber tenido una red de oficinas de distribución en el exterior, donde pudieron consolidar su estrategia comercial y hacer un trabajo estrecho y colaborativo con sus clientes».
Misma suerte parece haber tenido el Grupo Santa Carolina, unos de los más grandes de Chile. Su gerente de enología, Andrés Caballero, nos dice que si mira para atrás, ve que gracias a todo lo implementado en 2020 les ha ido bastante bien. 2020 fue sin duda un año de alta reflexión y trabajo para cambiar cómo se estaban haciendo las cosas, dice Caballero.
En Viña Undurraga otra viña mediana grande de Chile, Fernando Ananía, su subgerente de marketing y comunicaciones, también ve resultados positivos, especialmente tras la incertidumbre que se tenía en los meses de abril y mayo 2020, cuando se estimaban caídas de más de un 20%. Al final, dice Ananía, especialmente el mercado nacional fue muy bueno, superando las expectativas. Si de exportaciones se trata no vieron tampoco una baja tan abrupta. Aunque si hay mercados más afectados, como China, donde el último embarque se fue para el Año Nuevo Chino a inicios del 2020 y no se lograron las cifras de venta. Aún así, el resultado en promedio, dice, es incluso mejor en volumen que el 2019. Estamos tranquilos por el trabajo que hicimos.”
Marco Puyó, en el extremo opuesto, porque recién a fines del año 2018 empezaba a promover su pequeño proyecto personal Dagaz, nos dice que vio las cosas de menos a más en 2020. «Sin duda fue un año difícil para todos, difícil incluso en lo personal con la familia recluida, el estrés creció en la casa, y en lo profesional también. Pero el año terminó bueno, porque se fueron cumpliendo las expectativas como yo quería. Fue, podría decir, un año de siembra de importadores y de crear contactos para el futuro”.
El pequeño productor de vinos Terroir Sonoro, Juan Ledesma, desde Chillán nos comenta que el extraño 2020 ha sido un gran ejercicio de innovación en la comercialización, especialmente para productores que son vendedores como él. “No puedo decir que haya sido completamente malo, pero sí estuvo muy inferior comprado a otros años”. Ledesma nos recuerda que hasta inicios del año 2020 exportaba prácticamente toda su producción.
BIENVENIDO ZOOM Y EL TRABAJO REMOTO
Si de implementar cosas nuevas se trata, dice Andrés Caballero, gerente enológico de Santa Carolina, “ya no es necesario estar físicamente en todos lados para hacer una reunión. Pero el riesgo de eso ahora, es que para cualquier cosa se organice un Zoom, porque son más lentos que las reuniones presenciales».
Por otro lado, para profesionales que trabajan en terreno, como enólogos y viticultores, ayuda bastante, porque pueden participar de las reuniones de gerencia y además estás en terreno, explica Caballero. «Me ha tocado hacer cosas de presupuesto estando en el viñedo, luego a la hora de revisar me detengo y me quedo trabajando una hora en eso y sigo. En ese sentido ha sido más eficiente el tiempo”.
Fernando Ananía, de Viña Undurraga, ve entre los cambios implementados, como el más evidente el trabajo de manera remota. “Se ha demostrado que sin tener que estar en la bodega todos, resulta muy eficiente, y creemos que ese es un cambio que debería quedar».
En Concha y Toro además de todos los protocolos de sanidad, se implementó en un alto número de áreas el teletrabajo, los que explica Mónica Artola se mantienen hasta el día de hoy en aquellas áreas y actividades que así lo permiten.
El socio y vocero de Garage Wine Co, Derek Mossman, destaca de 2020 justamente esa posibilidad de llegar a las personas que tuvieron que quedarse en casa y que en su día a día normal presentan las botella al consumidor, ya sea en tiendas o en restaurantes.
«Son los que nunca antes tenían tiempo para escuchar el relato. Ahora, dice, estaban atrapados en sus casas sin nada que hacer y teníamos toda su atención».
«Antes, debías además confiar en que el mensaje que le diste al encargado de las compras les llegara a ellos, dice Mossman. Así es que aprovechamos ese espacio para mostrarles muchos vídeos de lo que hacemos en el campo, lo que ha sido nuestro foco en los últimos cinco o siete años». También, cuenta, pasó lo que jamás imaginaron: el dueño de una distribuidora redactó él mismo el story telling de cada uno de sus vinos.
«Era un importador nuevo de Alemania y nos dijo a inicio del año que mejor dejáramos todo para 2021 a lo que yo le dije: nosotros somos viñateros, este es un trabajo de todos los años, no nos puede parar un bicho; no le puedo decir a parras de 100 años que se detengan».
Quien también sacó muy buen provecho de las reuniones on-line fue Marco Puyó, socio de Dagaz, quien incluso celebra haber logrado concretar negocios con tres importadores nuevos. «Los vinos ya están en el mercado de destino», dice todavía sin creer lo que pudo hacer por Zoom, una herramienta que hasta 2020 reconoce nunca había utilizado. La estrategia, explica, fue buscar importadores con experiencia y tiempo en el negocio, pero que tampoco fueran demasiado grandes. También, aunque estaba en su presupuesto, cuenta que fue un año en el que envió muchas muestras para poder probar los vinos junto a los importadores vía Zoom. Con la gran ventaja de gastar menos en pasajes, hoteles y comidas. En todos lados gastamos menos, nos dice, refiriéndose incluso a los gastos de la casa.
No hay duda, nos dice Juan Ledesma, de Terroir Sonoro, que la tecnología permitió acercarse también a los consumidores; a través de los live de Instagram o las catas virtuales, pero también dice que a esta altura la gente no quiere saber más de cosas on-line. «Está difícil seguir allí, aunque las catas on-line van a seguir por obligación y hay que seguir estudiando el formato. La botella pequeña es buena, agrega, porque permite mostrar diversidad en un paquete pequeño que no es muy costoso».
MENOS PERSONAS Y MÁS CAPACITADAS = MÁS EFICIENCIA
Andrés Caballero, de Viña Santa Carolina, destaca que también han tenido que adaptarse a tener menos gente disponible siempre. “Tuvimos que simplificar varios procesos, y ha sido bueno replantearse. Creo que se va a operar con menos gente y se van privilegiar profesionales más capacitados, como estamos haciendo nosotros. Para que las acciones que hagamos sean muy eficientes”.
Fernando Ananía de Undurraga, destaca que también la pandemia los ha llevado a ser más eficientes en los procesos. “Se han acelerado ciertos cambios, en modernizaciones y automatizaciones, todo lo que también han venido para quedarse y acelerado toda la cadena de producción”.
En Villard, en tanto, cuentan que han aprovechado el año para automatizar todo el proceso administrativo. “Llevamos meses adaptando un sistema operativo a la industria del vino, para que por ejemplo el ILA se vea en las facturas, y no se esconda; también cargando toda la información necesaria, que es un montón», nos dice Thierry Villard. Por otro lado, bajo la filosofía de no poner los huevos en la misma canasta, Thierry explica que han podido sobrevivir gracias al aumento de las ventas en la tonelería Nadalie, donde son socios y el año pasado habían invertido para automatizar sistemas y así trabajar con menos personas y lograr procesos más eficientes. Charlie, su hijo, a cargo de la bodega y ventas, en tanto, se ha dedicado a vender zapatos importados de lujo. «He vendido más zapatos que nunca», dice todavía incrédulo, sobre todo considerando que ni siquiera podíamos salir de casa.
EL MERCADO NACIONAL TOMA IMPORTANCIA
Nos cuenta Daniela Gillmore, socia de Viña Gillmore, que al principio fue un año de incertidumbre. «La mayoría de los clientes fuera de Chile nos decían mmm?? mejor los proyectos pasan al 2021, no tiene sentido ahora, no sabemos… Sin tener una estrategia nos fuimos de cabeza al mercado nacional, redes sociales, página web y revertimos nuestra composición de ventas. Así este año el 80% fue mercado nacional y tuvimos un crecimiento total del 25% con respecto al año anterior.
«Quizás la mayor lección fue que con nuestro tamaño perfectamente podemos trabajar bien el mercado nacional. El desafío ahora es proyectar este trabajo en el tiempo con estrategias que duren y nos ayuden a crecer», dice Daniela.
Juan Ledesma, de Terroir Sonoro, está claro que lo más notable desde el punto de vista del productor, que es vendedor o comerciante de vino, ha sido el empoderamiento de la cadena en el mercado nacional.
Cuando en marzo-abril los importadores, su mercado más importante, le dejaron todo en stand by, no veía la luz la final del túnel, dice Ledesma.
Ledesma cuenta que tuvo la suerte de encontrarse con Alan Grudksy (hasta 2020, a cargo de la promoción de varias viñas pequeñas en hoteles y restaurantes) y armaron una cadena de venta y distribución propia, para Santiago y Concepción. Ledesma y Grudsky hicieron catas on-line con sus clientes, con vinos en frascos pequeños y en botellas, algo que dice fue de gran utilidad y llegó para quedarse.
«Hay un aprendizaje, no sólo de los productores, de los consumidores también, porque mucha gente que no nos compraba hasta ahora entendió que la plata le rinde más que cuando gastaba en un restaurante o en una tienda, y la gente ya no va a perder ese contacto… «Cuando cerró La Cava del Pescador en Concepción sus clientes me siguieron comprando directo, hasta hoy. Han salvado esta pyme y muchas otras gracias a esas compras. Creo que todo el mundo ha ganado”, concluye Ledesma.
En el mercado nacional, explica Mario Pablo Silva, a pesar de la pérdida en el on-trade, tuvieron muy buenas ventas debido a la política de tener distribución propia, estar presentes y tener acuerdos comerciales a largo plazo. Ese posicionamiento de la marca en el on-trade y en off-trade, explica, les permitió tener un buen año en el mercado nacional en relación al volumen de ventas.
Misma mirada tiene Marco De Martino. «Nosotros estamos mutando del on-trade a otros canales también, claramente es un fenómeno que llegó para quedarse y no vamos a depender más de la restauración como antes”. Además, asegura que la pandemia ha cambiado definitivamente la estructura de distribución del vino. «Las viñas que se logren adaptar van a conseguir los mejores resultados».
EL BOOM DE LAS VENTAS ON-LINE Y EL DESPLOME DEL ENOTURISMO
Fernando Ananía, de Viña Undurraga destaca que la viña ya se había anticipado a la venta on-line, con un canal propio en la web desde octubre del 2018, pero que por la pandemia esta plataforma que venía creciendo de a poco y estaba logrando resultados, creció más de 10 veces en 2020. Lo mismo ocurrió con el sitio de venta on-line de Viña Morandé, donde su enólogo Ricardo Baettig, cuenta que lograron multiplicar por 10 la venta directa nacional durante 2020.
Fue positivo haber tenido el e-commerce desde 2018, dice, Ananía, porque ya teníamos una forma de trabajar y desarrollar, tal vez no estábamos preparados para los volúmenes, pero sí ya teníamos muchas cosas resueltas; estábamos anticipados». Eso les ayudó a suplir otras caídas como las visitas a la viña en Isla de Maipo, las que cayeron a cero, como todo el enoturismo del país.
La bodega de Villard Family Wines en Casablanca es un fiel reflejo de lo que pasó con las operaciones de enoturismo en 2020. Thierry nos dice que además de invertir en las instalaciones, habían contratado a una persona idónea para el cargo, con tres idiomas y conocimientos sobre vinos. “Si la dejamos ir ahora, dice, no vamos a encontrar a alguien igual en Casablanca. Le hemos mantenido el sueldo”. Tampoco han despedido a ninguna persona que trabaje en la bodega. Todos viven en Casablanca, dice Charlie. A la persona de turismo entre tanto, se le han asignado otras tareas, pero con previo aviso, en estos días están abiertos a recibir visitas todos los días.
Mónica Artola, vocera de Concha y Toro, explica que a nivel nacional, el sitio de e-commerce de la viña Descorcha.com – en 2020 tomó una gran fuerza. “Hemos realizado actividades especiales para este canal con una gran recepción y hemos visto que un gran porcentaje son clientes recurrentes, lo que sin duda demuestra que la experiencia de compra es muy buena. Pese a que hoy aún no representa un porcentaje significativo de las ventas, explica Artola, esto permite pensar que el consumidor está apostando por los canales de venta en línea y que este cambio vino para quedarse».
La misma visión tiene Marco Puyó, para quien sus ventas en el on-trade se fueron reemplazando durante el año con la venta on-line, porque sus vinos de alta gama, explica no tienen cabida en supermercados. “En la medida que se empezaron a reabrir restaurantes, la venta alcanzada on-line bajó de 50 a 30%, pero ese 30 o 40% on-line es algo que no teníamos antes. Lo más seguro, agrega Puyó, es que las ventas on-line serán un complemento y no un reemplazo. Y creo que eso le va a pasar a todos”.
EN SANIDAD, ALGO QUEDARÁ
Con respecto a la parte sanitaria, comenta Andrés Caballero, «la sensación es en que los países asiáticos, como China, Japón, están acostumbrados al tema higiene.
«Veías usar mascarillas arriba de un avión entre Europa y Estados Unidos a un asiático y te parecía raro. Ahora uno entiende que seguro estaba con un resfrío o no se quería contagiar. Sería bueno que nos quedara eso… Es la primera vez, dice Caballero, que tenga memoria, de que no me resfrió en un invierno. Está claro que usar la mascarilla, el alcohol, ayuda”.
En tanto a Ledesma, quien ahora trabaja solo con una persona más en su bodega, le preocupa las medidas sanitarias para 2021. «Yo trabajaba con tres personas, ahora somos dos y seguimos trabajando con turnos. La semana próxima viene Lorenzo y así vamos una semana por medio. Así todo es más lento. Además hay que sumar que los movimientos de materia prima han estado mucho más complejos que antes, sobre todo por los horarios…
Ahora no se puede retirar nada hasta tarde, hay Toque de Queda y debes volver temprano; en la carretera tratas de no parar si estas haciendo un viaje largo para poder llegar a tiempo».
¿SE ACABÓ EL GLAMOUR DEL VINO Y LOS VIAJES?
En cuanto al glamour de los vinos, dice el enólogo de Viña Santa Carolina, “ha sido más complicado; se cancelaron las ferias, como Vinexpo, Prowein… lo que hacía más entretenido el vino. Sin duda ha sido un año muy virtual, pero eso se echa de menos, y puede estar la tentación de simplificar esa parte. Pero yo digo ojalá que no, porque es la parte linda del vino, contar qué estamos haciendo, el cómo, se trata de contar las historias».
Derek Mossman también tiene un punto sobre este tema. Nos dice que las reuniones y capacitaciones on-line deben seguir, pero que los viajes para relacionarse con sus importadores no pueden parar. «Tú puedes reunirte a catar vinos cototos extranjeros aquí pero nunca va a ser igual que probar tus vinos de igual a igual en una cata con los otros vinos del portafolio de tu importador. Acostumbrarte a catarlos y entender qué necesitan para vender, más todo lo que aprendes en ese viaje, es algo que no puedes hacer a la distancia. Lo complicado ahora dice, medio en broma, es quién va a querer comprar los vinos del 2020».
QUÉ ESPERAR DE 2021
Con miras a 2021, Caballero de Viña Santa Carolina dice “estamos en una operación de largo aliento, de incertidumbre permanente; que no se enferme alguien y tengamos que cerrar por un caso de COVID… Eso es parte de lo que debemos lidiar y liderar, para que la gente se sienta tranquila y no con la angustia de no saber qué va a pasar”.
Fernando Ananía de Undurraga, nos cuenta que ya idearon el presupuesto para 2021, pero que fue el más difícil de los últimos tiempos, porque se debe basar en años normales. «Las proyecciones son difíciles de analizar, depende de cómo se vaya comportando el mercado. En Chile tenemos expectativas de que será bueno, seguiremos creciendo con nuestras marcas clave, como Aliwen, T.H., Sibaris, con las que hemos crecido en volumen y valor, pero en otros mercados la cosa se ve distinta; en Reino Unido y en otros países de Europa, así como en China, hay que esperar para ver qué pasará en los próximos meses. De todas maneras, dice, tenemos una estrategia global para seguir desarrollando la marca y para eso estamos con nuevos lanzamientos que van a refrescar el portafolio».
Con miras al 2021 Marco De Martino piensa que este escenario va a seguir mientras siga la pandemia, y se va a ir agudizando.
«Los importadores que no tengan una pata fuerte en el retail van a estar bastante complicados y no sólo en Latinoamérica. No es un año en el que se pueden hacer predicciones muy concretas o muy racionales; está lleno de incertidumbre. Esta complicado; será un día a día…», dice De Martino.
Los Villard en tanto, esperan que en 2021 se reactive el negocio, pero no piensan que sea antes del segundo semestre. «Todos los mercados más grandes están con muchos problema, en enero van a confinar a todos los países escandinavos… Yo no creo que se vaya a reactivar, dice Thierry, hasta que veamos que la vacuna funciona. Sólo si los casos bajan dará confianza a la gente. En cuanto a la vendimia 2021 dice Charlie, «no veo mayor problema; la vendimia pasada tuvimos miedo porque pensamos que no la íbamos a poder hacer; ahora ya sabemos cómo operar, y nuestros operarios son familias de Casablanca que van de la pega a la casa. Ahora conocemos más al bicho. Eso sí 2021, dice, será la vendimia más pequeña de nuestra historia, tenemos mucho vino guardado».
Con viñedo propio en Pumanque, Colchagua Costa, para su producción y venta de uvas a terceros, Marco Puyó nos dice que este no debería ser un año tan distinto a otros en términos de calidad, si en cantidad de gente para trabajar en la cosecha. Algo que le preocupa, porque en su campo con 40 hectáreas de viñedos se cosecha toda la uva a mano.
“Hay otros productos agrícolas más rentables, dice Puyó, y competir con los precios que ofrecen los que producen cerezas, por ejemplo, es imposible. Que haya poca gente disponible también hace que los costos suban. Toda la operación se ha encarecido y va a seguir subiendo».
Por otro lado, Puyó, quien a fin del 2020 sumó a sus asesorías la de Viña El Principal, no desconoce que los vinos que han tenido más demanda en general este 2020 han sido los de precios más bajos: los que requieren de uvas más económicas. Lo que quiere decir que la uva más demandada este 2021 no va a ser la de mayor calidad, concluye.
Con miras a 2021 Juan Ledesma de Terroir Sonoro, nos dice «No sabemos qué va a pasar en Europa con la segunda ola, ni qué va a pasar en Estados Unidos, hasta que no haya un cambio de Gobierno allá. El dólar también nos tiene preocupados porque estamos volviendo a los niveles de antes del 2019 y si no hay movimiento en volumen se puede complicar. La incertidumbre más grandes es perder ese territorio ganado con los consumidores finales. Perder esa relación sería lamentable. Por eso tenemos que seguir cultivando las relaciones. Yo soy de la idea de que los clientes nos conozcan en persona, conversar con ellos, y creo que ahí hay una forma de fidelizar con más cariño».
Por otro lado, dice Ledesma, «creo que con los proyectos pequeños vinos de autor, va a pasar lo que pasó con las cervezas artesanales; en este momento está todo muy líquido y dando vueltas. Hay muchos proyectos y habrá una decantación natural, el camino se comerá a muchos y espero ser uno de los sobrevivientes después de la crisis en este valle de la muerte». 2021 también será su cosecha más chica.
Daniela Gillmore, desde el Maule, mira hacia atrás para proyectarse al futuro. «Este año, nos dice, nos dimos cuenta que lo importante es tener buenos equipos, compromiso y visión clara de por qué hacemos vinos; de que es por una pasión; por un respeto a nuestra historia y nuestro territorio; porque es la forma de vida que elegimos».
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