VINO Y SOSTENIBILIDAD: ¿EL PACKAGING HACE LA DIFERENCIA?
Nuestra columnista Bárbara Lewin, consultora de marketing y comunicaciones, profundiza en los principales cambios implementados en empaques de vino y en cómo han evolucionado las percepciones de consumidores, en busca de un mundo más verde.
Según el Business of Sustainability Index (Índice de Negocios de Sostenibilidad) de GreenPrint, el 66% de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos sostenibles. Sin embargo, el 78% dice que, a pesar de querer apoyar a empresas alineadas a sus valores, a veces no se logra identificar cuáles son respetuosas con el medio ambiente. Aquí hay un gran desafío para las marcas, de poder comunicar de forma efectiva si están haciendo esfuerzos e inversiones en términos de sostenibilidad y de tener un packaging más amigable con el medioambiente.
Al analizar otro estudio (GlobalWebIndex) e indagar por edad, definitivamente son las generaciones más jóvenes los que tienen mayor conciencia medioambiental. 6 de cada 10 millennials (22-35 años) están dispuestos a pagar más por productos ecológicos y sostenibles, bien distantes del 46% de los baby boomers (55-64 años).
Buscando Botellas Eco-Friendly
El peso de las botellas de vidrio en la industria del vino es un tema crucial si hablamos de sostenibilidad. Tradicionalmente, las botellas deben ser pesadas para transmitir calidad y prestigio, pero esto trae importantes implicaciones ambientales, como un mayor costo unitario, gastos de transporte elevados y mayor emisión de huella de carbono. La industria se ha visto enfrentada al desafío de migrar a un packaging más sostenible, utilizando menos vidrio mientras mantiene la elegancia y tradición. Esto se vuelve especialmente complicado en un país exportador como Chile, donde se deben satisfacer las preferencias de mercados diversos, algunos más sensibles a la sostenibilidad que otros.
En respuesta a esta demanda de sostenibilidad, muchas bodegas han migrado hacia botellas más livianas, impulsadas por la creciente demanda de mercados europeos y norteamericanos, como los monopolios de Canadá y Escandinavia, por ejemplo, donde para los consumidores es más relevante el cuidado del medio ambiente que la imagen y peso de la botella. Estas botellas utilizan menos vidrio, por ende, se reduce el peso total de la caja, el costo de transporte y contribuye a una menor huella de carbono en su producción y distribución.
Además de las botellas más livianas, la industria ha explorado alternativas como botellas plásticas (PET) y formatos envasados como Bag-in-Box, Tetra y Pouch. Estas opciones son altamente valoradas en algunos mercados y tienen un menor impacto en las emisiones de carbono, ya que utilizan menos vidrio en su fabricación. A pesar de su composición diferente, estas botellas aún pueden mantener una imagen de calidad y han ganado aceptación entre los consumidores conscientes de la sostenibilidad.
El problema para los equipos comerciales y de marketing de las viñas, son aquellos mercados que aún se resisten al cambio y no quieren cambiarse a empaques más sostenibles. Son mercados donde los consumidores, o bien los compradores de retailers o tiendas especializadas buscan más premiunmess en el packaging, y, por ende, más vidrio, botellas más pesadas, más altas, y menos eco-friendly.
¿Qué se puede hacer con esta contra-tendencia? Perseverar, no desistir. Con argumentos robustos ir de a poco convenciéndolos que la calidad percibida del producto si bien es un todo (botella, etiqueta, vino). Hoy en día el planeta exige un esfuerzo de todos en buscar soluciones amigables con el medioambiente, y eso comienza con menos peso en las botellas, con empaques reciclables, no usar plásticos de un solo uso, entre muchas otras cosas. Y también que los consumidores están cada día más proclives a soluciones más sustentables, sobre todo los más jóvenes. Pienso que es cosa de tiempo y de que esta tendencia vaya cobrando más fuerza.
Por otra parte, una gran referente y crítica de vinos, Jancis Robinson, hace ya varios años viene hablando y documentando sobre el cambio climático, el efecto que tiene el peso de las botellas en la huella de carbono y en cómo la industria del vino puede colaborar en menos emisiones y en promover una industria más sustentable.
Erica Löfving, Chief Sustainability Officer de Vintage Wine Estates en California, en un artículo publicado en la web de Robinson dice: «Si vas a hacer una sola cosa, aborda tu packaging. Reduce tus botellas de 700 g a 470 g».
Otras acciones que recomienda como para dar el primer paso: encargar una auditoría de carbono, escuchar ideas o preocupaciones de tus empleados. Para un escritor de vinos o un director de marketing, podría ser algunos vuelos menos a las regiones vitivinícolas. Para un minorista, podrían ser dos paneles solares en la parte superior de tu bodega, tu tienda, tu almacén. Podría ser tu primer vehículo eléctrico. Para un amante del vino, podría ser escribir a tu productor favorito para pedirle que reduzca el peso de sus botellas o pedirle a tu tienda local que tenga dispensadores de vino para llevar tu propio recipiente.
Corchos más sustentables
Otro insumo importante son los corchos o tapas. El corcho natural ha ido siendo reemplazado por corchos sintéticos y/o corchos técnicos, que son una mezcla de material natural y otros materiales. Es más económico, pero no siempre más sustentable.
Para los vinos orgánicos o de un posicionamiento eco-friendly se requiere dentro del packaging un corcho con un concepto sustentable, por lo que es necesario buscar un tapón que tenga el menor impacto ambiental posible.
Un cambio importante de los últimos años, según Marcelo Sánchez, enólogo comercial de Industria Corchera, serían “Los tapones técnicos con garantía, sin duda se han ido posicionado muy fuertemente en el mercado. La alternativa le ha quitado una parte importante de mercado a los tapones naturales. Esto se da también, confiesa, por la situación económica global, pues toda la industria se ha ido moviendo hacia insumos un poco más económicos.”
Ahora, si pensamos en el impacto ambiental y la huella de carbono que genera la producción de este insumo, en la industria de los corchos tienen una ventaja respecto a otros insumos de tapado, porque tienen una huella de carbono que es negativa. En ese sentido, mientras otros insumos emiten carbono, ellos retienen, dado que su principal materia prima son los árboles de alcornoque.
Industria Corchera ha implementado medidas con el objetivo de avanzar hacia una producción más sostenible, según lo informado por Marcelo. Estas acciones incluyen cambiar el formato de las cajas, aumentando la cantidad de corchos por caja para reducir el número de cajas y disminuir el impacto de la huella de carbono en la logística. Además, han desarrollado tapones técnicos que no contienen microplásticos, para llegar a un 98% de estos tapones compuestos por materia orgánica y natural procedente del árbol.
¿Y qué pasa con las etiquetas?
En cuanto a las etiquetas en la industria del vino, se han observado cambios significativos en los últimos años. Se han explorado diversas alternativas para adoptar un enfoque más sostenible, que incluye la opción de utilizar etiquetas más pequeñas, reducir el gramaje del papel empleado, optar por materiales reciclados o asegurarse de que el papel utilizado cuente con la certificación FSC (Forest Stewardship Council). Estas estrategias buscan reducir la cantidad de papel empleado y disminuir la presión sobre los recursos forestales, especialmente cuando se trata de vinos orgánicos, naturales o biodinámicos, o cuando la marca busca comunicar de manera coherente su compromiso con la sostenibilidad y la protección del medio ambiente.
Varias de estas opciones son importantes sobre todo si el vino es orgánico, natural o biodinámico o si la bodega como comunicación corporativa transmite como uno de sus valores fundamentales el cuidado del medioambiente y la sostenibilidad. De esta forma el producto en su totalidad transmite un mismo concepto sostenible / sustentable.
María Jesús Vial, Directora de JVD Estudio, nos da su perspectiva sobre la sostenibilidad en el packaging del vino. «Cada vez más clientes solicitan diseños de envases que sean más sustentables, impulsados por una creciente conciencia del impacto medioambiental y la nueva Ley REP, que obliga a las empresas a enfocarse en el eco-diseño. Las compañías buscan reducir su huella ambiental a través de envases amigables con el planeta y están ampliando su enfoque más allá de los materiales, incluyendo también un análisis del ciclo de vida del producto.»
Al preguntarle cuáles han sido los cambios más importantes en términos de packaging y sustentabilidad en los últimos años, María Jesús nos dice: “Lo más considerable los últimos años ha sido preferir materiales reciclados y reciclables, así como la reducción del uso de plásticos eliminado el Poli y la tendencia a ir desvistiendo el packaging, eliminando los embalajes innecesarios. También, hemos visto un enfoque en diseños más funcionales y eficientes en términos de recursos. La tecnología como QR o tecnología NFC también han ayudado mucho a no cargar tanto el envase con responsabilidades.”
En lo que respecta a la percepción del consumidor y su valoración de marcas que utilizan envases más sostenibles, María Jesús enfatiza que en la actualidad existe una mayor conciencia sobre lo que se consume y una mayor responsabilidad en cuanto al manejo de los desechos. Los consumidores valoran y eligen marcas con packaging más sostenibles y honestas. Elementos como las botellas livianas, la reducción de papel y el uso de tintas ecológicas marcan la diferencia en las decisiones de compra de los consumidores conscientes, y esto beneficia a las marcas que se comprometen con la economía circular y comunican adecuadamente sus esfuerzos.
¿Y si unimos todo en un packaging 360°?
Es aquí donde llegamos a hablar del Marketing 3.0, tal como explica la consultora y estudio de diseño YG Branding & Design Experts. donde hay una real conexión entre empaque, origen de uva sostenible, concepto y relato.
El lazo social que establece el Marketing 3.0 prioriza la conexión humana emocional y el compromiso real con las personas. Según YG Design, el 70% de los consumidores eligen productos sostenibles. Estos productos atraen consumidores eco-conscientes, comunicando la implementación de prácticas eco-amigables en el empaque.
“Las historias son tan importantes como el sabor mismo, ya que potencian la experiencia. No solo estás vendiendo un producto, sino creando una experiencia”, dicen en la consultora.
Uno de sus últimos proyectos de diseño de este tipo es B-Liv, desarrollado para VSPT. Un vino premium con uvas orgánicas, certificación vegana y carbono neutral, producido de forma sostenible, que promueve el equilibrio.
En conclusión, la industria del vino en Chile está en el camino hacia un packaging más sostenible. Aunque el consumidor o algunos mercados aún no estén completamente comprometidos, existe una mayor conciencia, especialmente entre las generaciones más jóvenes. La comunicación efectiva de los esfuerzos en sostenibilidad es clave para el éxito.
Como siempre he dicho, la comunicación es fundamental en las empresas. Deben actuar con transparencia y eficiencia al comunicar adecuadamente sus esfuerzos en sostenibilidad. De esta manera, maximizarán el retorno de sus inversiones, satisfarán a los consumidores conscientes y fomentarán un cuidado más efectivo del medio ambiente.
Referencias:
https://www.expoknews.com/consumidores-dispuestos-a-pagar-mas-por-productos-sostenibles/
Bárbara Lewin de la Jara es Ingeniera Comercial de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Diplomada en Estrategia de Marketing Digital, especializada en comunicaciones digitales y LinkedIn. Durante más de 12 años lideró los equipos de Marketing de las viñas Aresti y Santa Carolina. Actualmente hace consultorías de marketing y comunicaciones, es mentora a emprendedores a través de una fundación, participa en diversas asociaciones como RedMad y la Asociación de Mujeres del Vino de Chile (MUV). Además, Barbara es atleta de alto rendimiento, tanto alto -que aunque no le gusta contarlo- en 2022 se convirtió en Campeona Mundial Master de su disciplina: Lanzamiento de Disco.
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Un comentario
LA IMPORTANCIA DEL STORYTELLING - WIP WIP dijo:
[…] VINO Y SOSTENIBILIDAD: ¿EL PACKAGING HACE LA DIFERENCIA? […]